随着用户画像与个性化推荐越来越普遍，对个人信息保护提出了挑战。如果将用户匿名行为信息纳入个人信息的范畴，确保用户画像与个性化推荐中用户的知情权与拒绝权，是个人信息保护的重要课题之一。
苹果在iOS14新版中将启用更严格的保护用户隐私的行为，App需要通过AppTrackingTransparency(ATT）框架征得用户许可，然后才能标记用户或访问其设备的广告标识符，并且要求App不能利用指纹特征或设备发出的信号来尝试标识设备或用户。
这一规定将严重影响互联网广告制造商的盈利能力。Facebook在多个场合公开反对苹果IDFA政策调整。包括字节跳动、百度、腾讯在内的多家互联网公司在测试中国广告协会推出CAID方案以适应苹果新政。根据《金融时报》的报道，字节跳动在发给应用开发者的11页指南中暗示，如果用户的IDFA不可用，广告商可以使用CAID作为替代品。
在个人信息保护和互联网广告发展之间如何寻求平衡，是一个法律合规、技术保护、苹果规则的博弈和平衡。
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16.5亿部苹果设备
在苹果推出触屏手机后，让全世界的手机形态发生了巨大的变化。作为高端智能机的代表，年2月，苹果公布年第一财季的财报显示，苹果在全球拥有15亿的活跃设备，活跃设备统计的设备包括iPhone、iPodtouch、iPad、Mac、AppleTV、AppleWatch等大家熟悉的产品，其中活跃的iPhone设备为9亿。
年1月29日，苹果发布的财年第一财季业绩显示，全球使用的苹果设备超过16.5亿部，其中活跃iPhone安装量超过10亿部。只用了一年时间，iPhone安装量增加了1亿。可以预见苹果生态系统的规模即将超越Windows生态系统。
目前没有确切数据显示苹果手机在中国市场的持有量是多少，但市场研究机构IDC最新发布数据显示，1月28日消息，得益于新上市的5G版系列iPhone帮助将手机营收推升至创纪录水平，并引发中国区营收暴增57%。
苹果的用户粘性也在不断提高。年，苹果服务业务的付费订阅用户达到6.2亿，这一数据随着苹果用户的增多还讲进一步提高，而可穿戴产品、AppleTV、iCloud等付费服务也已成为苹果产品生态的重要一环。苹果汽车也正在路上。
苹果于年7月正式推出了其应用商店（AppStore）。基于苹果特有的IOS生态系统，苹果不允许用户在iPhone安装除自家应用商店以外的任何应用商店。年，AppStore可供下载的应用数量已经超过万个，批评人士表示，应用商店的成功掩盖了这样的现实，即苹果正利用其巨大的市场力量欺凌、敲诈甚至摧毁竞争对手和商业合作伙伴，其隐藏的垄断力量正逐渐凸显出来。
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IDFA让应用开发商头疼
随着互联网的广泛使用和移动设备的普及,联网和大数据之间的联系更加紧密，移动广告占据的市场份额也越来越大。利用大数据进行个性化营销，可以更好地将广告投放转化为用户的消费行为，使广告投放商和广告主都能得到良好的商业回报。但随着用户画像与个性化推荐越来越普遍，个人信息保护也迎来了新的挑战。
根据苹果《用户隐私和数据使用》规定，从iOS14.5,iPadOS14.5和AppletvOS14.5开始，App需要通过AppTrackingTransparency框架征得用户许可，然后才能标识用户或访问其设备的广告标识符。
关于广告标识符：苹果将把广告标识符IDFA由默认开启改为默认关闭，新规生效后，App需要以弹窗的方式明确获得用户许可后才能获取到IDFA。如果用户拒绝授权，或App不通过弹窗获得用户许可，App将无法获取IDFA。
关于其他标识符：App为满足以下用途而接收或共享其中任何标识符（包括但不限于设备的广告标识符、会话ID、指纹ID和设备图形标识符），App都必须使用AppTrackingTransparency框架来征得用户同意：用于将App中的数据和第三方的数据(包括App中使用的SDK)相结合，以便进行广告投放或广告衡量目的或者与数据代理商共享。
3月初，苹果更新相关常见问题类型QA，明确要求使用其他ID标识符均需通过苹果的AppTrackingTransparency框架（即苹果系统默认的授权弹窗）征得用户同意后，才能进行标识用户。由此可见，苹果密切