12年前，4位在沃顿商学院读MBA的学生，在公寓里开启了“网上销售验光眼镜”的创业之旅。
通过“在家试戴”的购物体验和超出预期的客户服务，他们的品牌——WarbyParker，在社交媒体上获得了病毒式传播。虽然它既不是第一家在网上卖眼镜的公司，也不是售价最便宜的一家，甚至在同行看来它其实没什么创新性，但人们深深地记住了它。
几年后，各种新兴企业以“牛仔靴的WarbyParker”、“个人护理品的WarbyParker”、“医院工作服的WarbyParker”自称，让其坐实了“DTC品牌鼻祖”的地位。
沃顿商学院教授大卫·贝尔曾评价，WarbyParker的精神是“连接，而不是品牌塑造”。“连接是一种更为个人化的事情，从中你能感受到和销售者之间的一种亲密感，就像是销售者在直接和你对话。”
这可能是关于DTC模式最早的诠释。
年起步的Casper则写下了大件商品如何用DTC模式颠覆行业的故事。它从泡沫床垫这一细分品类切入，价格不超过同类大品牌的一半，提供30天免费试用、免费送货和退货服务。
到年年底，美国床垫行业的DTC新兴企业总销售额接近20亿美元，其中，Casper就超过4亿美元。随着品类的扩展（提供枕头、床单、床架等产品），Casper试图定位为一家睡眠保健公司，用“睡眠界的耐克”来把自己与其他竞品区隔开。
早在年即被归纳出来的消费企业发展的4P理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），依然在被新兴的DTC品牌们沿用。
更便宜的价格、更好的体验，这是以WarbyParker和Casper为代表的玩家切入市场的打法。而以Eargo助听器、Away行李箱为代表的玩家，则选择了产品差异化策略，辅以个性化的体验，向传统巨头发起进攻。相同的是，他们都以品牌